Análisis de la motivación de compra de los consumidores mediante modelos de ecuaciones estructurales

Abstract

En esta investigación se analizan las distintas motivaciones que tiene un consumidor para comprar un celular mediante la aplicación de los modelos de ecuaciones estructurales. Se postulan cinco variables latentes: el disfrute de la compra, la utilidad que le genera el producto al usuario, los avances tecnológicos del celular, las ventajas económicas que se obtienen al comprarlo mediante ofertas y promociones y la influencia social que se ejerce de parte del entorno en el decisor de la compra. Estos factores que representan dichas motivaciones, no se pueden medir directamente por lo que se proponen distintos instrumentos de medida de variables observadas que se utilizan para medirlos. Para que los instrumentos de medidas propuestos funcionen correctamente se aplican pruebas de fiabilidad y validez mediante la realización de una encuesta piloto a 235 personas que tienen y usan equipos celulares. Luego de realizada las correcciones necesarias para asegurar la capacidad de los mismos, se procede a la encuesta definitiva que se realiza a 1.027 consumidores que compraron un celular en los meses previos. Se fijan determinadas hipótesis entre las relaciones de dichas variables latentes, apoyadas en el conocimiento del negocio y en los objetivos de investigación, y se procede mediante la estimación de los parámetros a determinar si dichas relaciones son significativas o no. Entre las principales conclusiones se encuentra que la influencia social influye negativamente en la sensación de disfrute del nuevo celular adquirido, que la utilidad del producto incide positivamente en dicho disfrute y que los consumidores del NOA no priorizan los avances tecnológicos del nuevo celular al adquirirlo. Estos hallazgos sugieren que los fabricantes deben reconsiderar sus estrategias de marketing, enfocándose más en la utilidad y disfrute del cliente y menos en la difusión de las mejoras tecnológicas y el énfasis de las campañas publicitarias que suelen destacar el entorno familiar o social. Además, las decisiones de compra se inclinan más hacia la satisfacción personal donde las marcas deben redirigir su comunicación hacia el individuo, resaltando dicha satisfacción personal y priorizando las ofertas económicas para incentivar la compra, que se ven influidas positivamente por entorno social del consumidor